茅台失宠，泡泡玛特封神！中国新消费品牌为何能征服世界？

文｜无相财经

你可能想象不到，一瓶82年茅台的价格，现在已经赶不上一只咧着九颗尖牙的LABUBU毛绒玩具。

在拍卖行上，一个限量版的LABUBU毛绒玩偶甚至可以炒到上百万！

108万元的薄荷色LABUBU、82万元的棕色LABUBU……如今的国内外不少大牌明星，都以拥有一只泡泡玛特出品的LABUBU为荣。

更让你想象不到的是，这个企业的创始人还是一个正宗的河南老乡。

真中咧！

时代变了。

茅台是父辈酒桌上的门面，而LABUBU，是新一代年轻人的快乐，也是代表中国走向海外的快乐。

当茅台股价下探、传统白酒渠道库存高企，“茅五洋”的光环正在新一代消费者眼中褪色。

而另一边，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金构成的“新消费三姐妹”，却以惊人的速度攻城略地，用盲盒、奶茶和“古法手工黄金”牢牢抓住年轻人的钱包和心跳。

2021年，中国房地产正缓慢进入黄昏，当时的茅台市场价一度炒到3000元以上。

彼时的茅台高呼，要走出去，让世界品尝到茅台酒的醇香。

可三年过去，茅台的散瓶价已经跌破了2000元，出海扩张的节奏，也没有取得市场预期效果。

几年来，贵州茅台海外业务收入始终徘徊在40亿元～50亿左右，占主营业务的比重3%左右，海外业务的拓展并不快。

很多人说，中国的消费品牌不行了。

真的不行了吗？

2024到2025，以泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金为代表的“新消费三姐妹”，实现了股价和市场的比翼齐飞。

而且他们还实现了茅台未能实现的“海外梦”。

2024年，泡泡玛特的海外收入占比高达38.9%，店铺从巴黎火到纽约，LABUBU成了韩国明星、泰国公主、美国大V都在晒的社交货币。

蜜雪冰城顺利上市，市值千亿，海外门店网络覆盖越南、印尼、新加坡、日本、韩国、澳大利亚等12个国家，海外门店总数突破5000家。

老铺黄金虽然刚刚开启海外扩张道路，但在国内市场，他们也凭借时髦、高级、年轻化的设计，把金店开进国贸、恒隆、一线城市地标商场，深受年轻人的喜欢。

2024年，老铺黄金销售业绩98亿元，同比增长166%；净利润14.7亿元，同比增长254%。

这是茅台都羡慕不来的存在。

中国的消费市场怎么了？

不是倒退了，不是萎缩了，而是年轻化了。

传统白酒的核心消费群体，年龄中位数正不断上移。而年轻一代的酒桌，正在悄然改变。

就连茅台的高管都坦言：“不是年轻人不喝酒了，是他们喝酒的方式和理由变了。”

商务宴请的沉重氛围、复杂的等级文化、动辄上千元的单瓶门槛，与追求轻松社交、个性表达、高性价比的年轻人渐行渐远。

茅台们代表的“旧体面”正面临解构：

那种靠昂贵价格、稀缺属性和社交压力堆砌的“身份象征”，在Z世代眼中失去了魔力。

此时，“面子”的载体已经从父辈的酒桌，转向社交媒体上那只晒出的LABUBU，年轻人举起的不再是酒杯而是潮玩，他们需要的不是窖藏的年份，而是能握在手中的时代感。

这种反差，是消费需求本质的蜕变。

当传统巨头步履蹒跚时，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金为什么能迎着时代反向狂飙？

我们总结了三组关键词：“情绪价值”、“普惠基因”、“文化叙述”。

先看“情绪价值”。

一只看着有些奇怪的LABUBU玩偶，如何成为全球现象级IP？

答案远不是“盲盒抽奖机制吸引人”那么简单。

泡泡玛特构建的是一套精密的“IP情绪价值”生产系统。

从龙家升笔下初生的艺术形象，到通过盲盒机制制造稀缺与惊喜，再到门店沉浸式体验、线上抽签APP的社群运营，甚至二级市场的自由流通——泡泡玛特的成功之处，是打造了一个闭环的内容生态。

泡泡玛特洞察到，年轻人愿意为一份纯粹的、可触摸的、能分享的“上头”情绪，并付出远超实用价值的溢价。

而且，这并不是17世纪的郁金香泡沫，更像是新世纪版的“集邮”，是契合当下时代精神需求的产品。

和迪士尼一样，是具备长期生命力的IP。

而蜜雪冰城的成功，则是抓住了中国制造制胜世界的一个核心点——极致质价比。

一杯4元的柠檬水，用最朴素的商业逻辑，撬动了一个触达最广泛人群的饮料帝国。

蜜雪冰城用“便宜、稳定、好喝”六字箴言，穿透了所谓的“消费疲软”论调。

正如当年日本的优衣库，也是用“质价比”这张牌，从日本走向世界。

6月，经济学人就以《不只Labubu，中国品牌正在崛起》为题， 举例许多中国的品牌以“物美价廉”夺取消费者的心。

比如库迪或瑞幸等本土连锁品牌的品质与美国Starbucks相当，但价格往往只有后者的一半；老铺黄金成功推出了设计雅致的手镯和耳环，价格通常低于美国老牌Tiffany；本土手袋品牌山下有松“Songmont”在全国机场投放高额广告，直接对标价格往往高出一倍甚至更多的外国竞品。

而如果你深入观察近10年来的消费市场，一定还会发现一个现象：国潮元素正在崛起。

新一代的年轻人已经有了文化自信，并喜欢上中国的传统文化。

谁说黄金只能是压箱底的“土气”保值品？老铺黄金给出了截然不同的答案。

它将明代花丝镶嵌、珐琅等近乎失传的宫廷古法工艺，与现代审美结合，把老气的黄金变成了承载厚重东方美学的艺术品。

精准狙击了新一代中产女性对“文化自信”与“奢侈表达”的双重需求。

其2024年业绩爆炸性增长（营收85亿，同比增167.5%）充分证明了：年轻人愿意为“有故事、能升值、显品位”的黄金支付奢侈品溢价。

投资研究公司BigOne Lab高管张安珀表示：

“西方奢侈品牌过去能填补市场空白，只是因为没有真正的本土替代品，但这并不意味着中国消费者天然认同这些西方品牌的设计或文化理念。”

老铺黄金和霸王茶姬一样，都没有试图显得“西化”，而是高调展现中国元素，这一策略奏效了。

泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金看似业务迥异，却共享一套征服新一代消费群体的底层模式：

能让人上头、能晒出去、极致普惠。

如今，中国消费市场已进入残酷的存量博弈时代：人口红利消退，收入增长放缓，消费者更加精明。

虽然茅台下去了，但“新消费三姐妹”的持续增长，也揭示了破局的方向：

1、深耕新一代用户。

毫无疑问，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金这三个品牌都是年轻人带火的，随着90后、00后逐步成为社会中坚，新消费品牌一定要抓住年轻群体的消费心理。

2、寻找结构机会，比如全球化，比如价值深挖。

全球化是肉眼可见的巨大增量，泡泡玛特在20多国设店（美国超37家），蜜雪冰城深入东南亚腹地，霸王茶姬海外门店数四年间从零飙升至1300家。

为什么茅台难以走出去，因为白酒在老外群体中，培养出消费习惯。

但年轻化的产品一定会在世界市场引起共鸣，因为年轻人的诉求，是相似的。

茅台依然尊贵，但尊贵的定义正被新一代人所改写。

3、学习内容与品牌推广的新模式。

相比于20年前，电视上满天飞的明星代言广告，你会发现，现在的“三姐妹”已经不再沉迷于“堆明星、砸广告”的旧模式，而是构建了强大的内容生产和品牌自传播的能力。

泡泡玛特的IP本身就是内容发动机；蜜雪冰城靠极致质价比和超高密度门店引发自来水传播；老铺黄金则是通过产品美学和文化故事在社交媒体自然种草。

在信息过载的时代，只有能自我创造话题、激发用户主动分享的品牌，才能赢得持续关注。

消费的土壤已经变迁，社交的方式也在悄然更迭。

消费赛道没有永恒的王座，谁能抓住消费者最深处的渴望和需求，谁就能成为下一个新王。